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特斯拉需求“被疲软”,背后的真相是什么?

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作者:邱晓芬

虽然特斯拉的季度记录在前几年被打破,但产能稳定,现金流状况比过去好。实际收入和收益数据仍低于分析师的预期,这直接导致业绩数据发布当天股价下跌10%。

为什么不盈利?这是分析师十年来提出的问题。在特斯拉继续实现两个季度的利润之后,问题变成了“为什么不能继续赚钱?”

宝马的研发总监克劳斯弗里奇(Klaus Frlich)曾倾注过冷水,称“对电动汽车没有真正的需求”。随着电风吹过传统汽车产业,这种说法被证伪,但“需求困境”一直是机构卖空特斯拉。媒体集团嘲笑特斯拉的主要观点。任何可以变成云的东西都可以成为制度结论的论据。例如,特斯拉在今年上半年中国和美国市场的降价,Autopilot的销售,以及汽车市场的销售下滑。

“特斯拉仍然是供应不足的最大问题,”汽车行业的一位长期分析师表示。 “投资银行戴着有色眼镜看特斯拉,他们担心赚钱。现在特斯拉尚未到货,而丰田和大众的数千万等级仍然无法比拟,有150,000个已经非常好的交货在本地化之后,价格会下降,现在结论还为时过早。“

路径的后果是降低高端产品的销售,并在短期内影响净利润。这也是特斯拉在获利前必然会遇到的痛苦。

电动汽车公司拥有重资产,盈利能力较慢,但问题在于,从特克拉2019年上半年的股价表现来看,投资者的耐心似乎正在减弱。特斯拉的股价大部分时间都在下跌。在今年上半年的最低价格,每股只有170美元,几乎与最高点390美元相同。

股票价格背后的“风暴”实质上是特斯拉长期战略思维与华尔街短期利润思维之间的差距。最令人尴尬的是,特斯拉没有勇气反抗。在实际运行财务模型之前,只有股票价格可以说服投资者继续投资。接下来,特斯拉如何讲述这个故事?

经常降价能否等于需求疲软?

根据Bitstra在过去三年的中国销售数据,中国作为特斯拉美国以外第二大消费市场的表现终于在今年达到了新的水平。包括中国市场在内,特斯拉正进入一个新的增长期。

特斯拉文件显示,今年上半年,特斯拉在中国的总销售额达到了14.69亿美元,同比增长了41.8%,赶上了2018年的大部分收入。美国关税,2018年中国的业绩拉回整体收入,甚至比2017年的销售额低13%。

在今年上半年,特斯拉打破了交付记录,营销组合打击是其中一个推动者。关键词是降价。中国和美国对汽车购买的需求最大,分别占特斯拉总体交付量的50%和15%。

在中国,特斯拉在过去的六个月中进行了三次价格调整:除了3月中旬三款车型的高端版本增加3%之外,特斯拉还在3月初和中期采用了Model 3 /七月。 S/X模式已降低约人民币1,100-43百万元,从1.5%降至28.7%。

在春节过后,特斯拉还在该国免费赠送了自动驾驶仪,给模型3留下了良好的印象。当时,36氪参观了北京特斯拉的一个体验中心,工作人员说“春节假期无穷无尽,付款爆炸了几台POS机”。

对于包括特斯拉在内的电动汽车公司而言,购买价格刺激措施已成为常见的配方,但也成为特斯拉经常因需求疲软而受到质疑的证据之一。跳出特斯拉本身,这实际上与中国和美国两个主要市场收紧新能源汽车政策的背景有关。

在中国,第二季恰好是取消国家撤退的一天;在美国市场,相关的政策规定是:当特斯拉销售20万辆电动汽车时,汽车末端的税收优惠在半年后减半。在下半年,我们将再削减1/4。

这意味着特斯拉的税收抵免将在7月1日之后从3,750美元降至1,875美元,到2020年,任何特斯拉模式都不会获得补贴。不仅在中国市场,特斯拉在美国优惠政策收紧之前的上半年也进行了几次价格调整。

在这个特殊时间节点,特斯拉面临着许多新能源汽车公司正在发挥其优势,推出保险/降价以改善成本绩效或采取先发制人措施以刺激购买需求的情况。在一定程度上,市场需求实际上已提前提前,补贴减少后,需求将继续放缓。尽管特斯拉在电动汽车技术方面处于领先地位,但在窗口期的“同伴压力”下,它不能掉以轻心。

在补贴紧缩的情况下,需求放缓可能只是一个短期现象,这是整个行业的普遍现象。关于电动汽车需求的讨论必须回到产品强度和产品类型的讨论。在这一点上,特斯拉已经走在大多数人面前。在中国市场,到2020年,大多数汽车公司已完成电气化改造。随着特斯拉上海工厂投入运营,关税/运费降低,本地供应商降低供应链成本,电池成本随技术突破而降低。 3型标准版国内价格将低于30万,这将是国内新能源汽车的重新洗牌。

汽车产品定位疼痛,但特斯拉并不在乎。

特斯拉的模型发布策略是从高端到公众。目前,这种策略正在使特斯拉在获利前经历痛苦。

首先,从产品结构分布的角度来看,模型3的销售影响了模型S/X的销售,毛利较高。 Model S/X的交付开始下降。与2018年第四季度相比,Q1的交付量下降了56%.Sla也没有回避较低的毛利(18.9%)以换取更高的销售额,这也是为什么特斯拉刚刚在第三季度获利的一个重要原因在2018年/4,进入2019年后再次陷入亏损。

这一次,在模型3发布后,特斯拉完成了价格下沉,在不同收入受众辐射后,下一个策略是覆盖更多细分市场,包括在商业交通场景中,特斯拉已推出重型卡,皮卡也在工作中。

2020年之后,将推出价格介于Model 3和Model S/X之间的SUV Y型,完成特斯拉“SEXY”布局,以及中档SUV产品型号。然而,由于价格和功能的相似性,模型Y和模型3在未来可能不可避免地发生冲突。 “左撇子右撇子”一直是汽车公司在产品战略上的一个问题,并且将来会成为特斯拉。难题。

然而,特斯拉似乎并不关心这个问题。模型Y仍然是太长期,模型S/X销售的下降与客观原因有关,例如产品上市时间较长和用户界面较弱。另一方面,它也是Tes。通过积极简化两种型号中价格最低的基本版本的选择并从生产端降低Model S/X,可以看出您自己的选择。这一切都表明特斯拉故意将现有产品之间的差异分开。

从数据的角度来看,特斯拉已开始呈现“销售超过生产”的趋势,而库存水平处于较低水平。在未来,同样定位的Y型也需要承担模型3的重任。因此,特斯拉的关键将继续恢复到生产能力。汽车是规模经济的产物。只有特斯拉会涨,净利润也会很高。只有在将来它才有资格谈论长期利润。

然而,生产一直是特斯拉的生死。在2017年中期,不成熟的生产线只能支持每周500个单位的生产能力。那时,特斯拉的步伐太大了,强制每周5000件的价格是Model 3返工的86%。 “公司疯狂地花钱和血液流动。如果我们不能在短时间内解决这些问题,我们可能会死。”马斯克在接受采访时承认当时的悲惨局面。

件,但它不稳定。 Q2周产量已恢复到5000周的生产线。

仍然回到盈利问题。特斯拉的另外两个未来利润部门充电服务业务也受到与电动汽车销售相同数量的电动汽车的推动。能量存储(过充电/太阳能屋顶)仍然不成熟并处于投资阶段。在平均车价下降引起关注的同时,用户很少担心特斯拉的另一方一直在强调自动驾驶系统的价格将逐月上升,并可能成为车型的标准。

未来电动汽车的价值不在于汽车,而在于软件。特斯拉和苹果的共同点是,他们已经建立了芯片 - 硬件 - 应用架构。 FSD芯片(全自动驾驶)已于今年开发,Autopilot的自动驾驶功能尚未完全发布。这是特斯拉未来最具想象力的利润点。

特斯拉似乎并不缺乏故事,但没有任何故事能让它变得更好。

主编:王永生